Em 2025, TV aberta perdeu anunciante e digital ganhou prestígio

O audiovisual brasileiro vai terminar 2025 com muitas perguntas não respondidas, mas também com muitas certezas sobre a nova realidade do setor. Já não é mais possível falar separadamente sobre TV aberta, PayTv ou streaming, afinal tudo está absolutamente interligado. Ninguém mais sabe exatamente qual a primeira e as demais telas. Os projetos surgem e, aos poucos, transitam por todas as plataformas.

E diante desta grande transformação pela qual o audiovisual atravessa, não há mais como negar que o digital conquistou seu espaço e abocanhou uma fatia importante da publicidade. Somente no primeiro semestre deste ano, os investimentos dos anunciantes chegaram a R$ 11,9 bilhões, um crescimento de 12,5% em relação ao mesmo período de 2024. E o que impressiona é que a internet recebeu 40,2% dessa verba, liderando o ranking. Logo depois, com 33,3% dos recursos, aparece a TV aberta. Ou seja, as empresas querem chegar de uma forma mais efetiva até seu público consumidor e o digital se mostra como o caminho mais eficiente.

Decisões em outras mesas e com outros olhares

É essa a grande transformação do audiovisual brasileiro que levou os executivos das emissoras de TV aberta a discussões jamais sonhadas há dez anos. Como mostrar ao anunciante que vale a pena investir numa audiência marcada pelo volume e com perfil amplo e diversificado? Isso é o que menos importa para os publicitários e responsáveis pelo marketing das grandes, médias e pequenas empresas. Eles querem entregar o produto para a pessoa certa e, nesse sentido, tamanho da plateia é o que menos importa. O digital é muito mais eficiente para essas campanhas tão direcionadas.

Os dados da Kantar Ibope apontam que, em relação ao consumo de vídeos, a TV linear detém 70% do mercado e o digital os outros 30%. E nem mesmo essa vantagem parece ser mais atraente. E aí surge uma informação muito importante. Os novos profissionais da propaganda, sejam eles das agências ou anunciantes, já não assistem tanta TV quanto as gerações anteriores. Da mesma forma, não se encantam com os artistas que mobilizaram multidões até então. O que vale agora é o conteúdo, a mensagem, a narrativa. E, somente se encaixar nessas premissas, um famoso para garoto propaganda.

Com o poder de decisão em outras mãos, os diretores das emissoras de TV buscam novas formas para produzir, exibir e potencializar seus programas. E nesse sentido, o maior desafio é olhar o audiovisual como um grande HUB onde o conteúdo passa e se transforma por todas as plataformas. E, desta forma, chega de várias formas ao público, atende ao anunciante e fatura em várias frente. É a grande transformação que nem todos conseguem perceber.